Audi: Vorsprung durch Werbung

In der Unternehmensspitze von Audi greift man gern zu markigen Worten, wenn es um Klimaschutz geht: „Sollen wir künftig alle Trabi fahren?“, antwortete Ex-Audi-Chef Martin Winterkorn einmal, als er nach seinen PS-Boliden gefragt wurde. Und der jetzige Vorstandsvorsitzende, Rupert Stadler, versuchte die Verantwortung zur Senkung des Kohlendioxid-Ausstoßes auf andere abzuwälzen mit den Worten, das Klimagas kenne ohnehin „keine Landes- und Industriegrenzen“. Im übrigen sei nicht Audi schuld, sondern die Physik, dass man die eigene Selbstverpflichtung aus dem Jahr 1998 (zur Senkung der Flotten-Emissionen auf 140 g/km Kohlendioxid bis 2008) um Längen verfehlt.

Doch selbst in Ingolstadt weiß man, dass Ausreden allein nicht mehr genügen in Zeiten wie diesen – und hat deshalb eine millionenschwere Werbekampagne gestartet. Sehr geschickt wird darin – Schritt 1 – Sparsamkeit oder Emissionssenkung umdefiniert in Effizienzsteigerung. Um – Schritt 2 – alle möglichen Neuentwicklungen als Effizienzfortschritt zu präsentieren. So lag der Süddeutschen Zeitung am Wochenende ein 16-seitiger Sonderdruck bei. In perfekter Gestaltung wurden da aerodynamische Karosserien gezeigt und neue Getriebe gepriesen, der erste Audi-Hybrid aus dem Jahr 1989 wird ebenso vorgeführt  wie der – zweifellos tolle – Dieselmotor TDI.

Der Haken: Audi hat sich mehr als ein Jahrzehnt lang darauf konzentriert, durch immer bulligere Autos das einst betuliche Image einer Rentnerkutsche abzulegen – entsprechend sahen Modellpolitik und Werbung (Motto: „Vorsprung durch Technik“) aus. Die bessere Effizienz der Motorentechnik wurde weniger genutzt, um den absoluten Verbrauch zu senken, sondern eher um die PS-Zahlen zu steigern und immer größere und schwerere Autos immer schneller zu machen. Dementsprechend sieht eine Studie des BUND Audi als Schlusslicht unter den deutschen Automobilherstellern bei der Erreichung der Klimaschutzziele.

Die „Meilensteine der Audi-Technik“, die in der SZ-Beilage auf einer Doppelseite ausgebreitet werden, haben denn auch wenig mit wirklichen Klimaschutz-Fortschritten zu tun.

Im Jahr 2003 zum Beispiel wird da der neue „Audi TT 3.2 quattro“ als „Meilenstein“ vermerkt – mit einem Kohlendioxid-Ausstoß von 224-227 g/km. Für 2006 ist der Sieg eines Audi R10 mit Zwölf-Zylinder-Motor „beim legendären 24-Stunden-Rennen von Le Mans“ vermerkt (Verbrauchs- oder Emissionswerte verschweigt man hier lieber).

Dem Jahr 2008 ordnet Audi in der Werbung ein „Produktfeuerwerk“ zu. Hier wird auch der neue A4 groß herausgestellt – doch der ist gar nicht effizienter geworden, wie ein genauer Blick auf dieses meistverkaufte Audi-Modell zeigt: Die Unternehmenshomepage gibt für die aktuelle Variante mit Zwei-Liter-TDI-Motor einen Verbrauch von 4,4 bis 6,9 Liter Diesel an und einen Kohlendioxid-Ausstoß von 139 g/km. Nicht schlecht. Aber schon der erste A4 vor 13 Jahren war ähnlich sparsam. Die Werte sind wegen zwischenzeitlich geänderter Testnormen zwar nicht direkt vergleichbar, aber für den Audi A4 1.9 TDI von 1995 wurden 3,7 bis 6,0 Liter Verbrauch genannt. Es sieht aus, als trete Audi in Wahrheit eher auf der Stelle.